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冈本:如何优雅的活在杜蕾斯的阴影下?

2016.10.31

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内容摘要:传统媒体投放渠道向来与成人用品绝缘,也倒逼着这两家公司成为新兴的数字营销与社会化营销的先行者。

 

  这两家来自美国和日本的套套品牌,分别占据了国内30%和15%左右的市场,后者主打“超薄”概念----最薄致0.01mm(依靠其研发的专利助剂),前者常被男人提起的是其持久装:在避孕套头部加入一种名为苯佐卡因的麻醉剂,可以让男性XX时间延长N倍。

  这两个合并接近“半壁江山”的数字后面,是两大套套品牌的营销比拼:在避孕套这一产品高度同质化的行业里,营销成为决定销量的关键要素之一。传统媒体投放渠道向来与成人用品绝缘,也倒逼着这两家公司成为新兴的数字营销与社会化营销的先行者。

  “文艺青年用。”冈本品牌负责人W先生这样解释冈本的品牌定位。

  为什么文艺青年用冈本?

  一条韩寒微博下的擦枪走火

  5月13日15点22分,韩寒发布了一条微博:“风雨中拍摄,有一种超薄**系列的感觉。”配上一张穿着简易雨衣的照片。这原本是一件与行业并无太大关联的事情,但坐拥3800万粉丝的韩寒每一条微博都是段子手和造势者的战场,“超薄**”与“雨衣”两个概念马上勾起了两大套套品牌的神经。

  仅仅一分钟后,网友的评论中就出现了“”的字眼,以及“超薄就是爽”的留言。杜蕾斯的微博运营团队显然很快就通过搜索监控到了这一讯息,在第14分钟给出了自己的方案:“岳薄,岳尽兴”:“岳”契合了韩寒国民岳父的称号,“薄”关联了雨衣和套套,“尽兴”植入了“性”的概念。

  转发与评论风起云涌,营销贴身战一触即发。此时冈本显然也注意到了这一讯息,市场部的六个人需要在5分钟内头脑风暴出一个有力的回击:“薄”是冈本的主打概念,韩寒有3800万粉丝,杜蕾斯有112万粉丝,冈本有10万粉丝,而杜蕾斯已占先机。

  “他山之石,可以攻玉。”W在回忆这场营销比拼的时候这样阐释当时的决策。

  第24分钟,冈本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄,岳尽兴”后面跟帖评论:“说得好,谢谢!”

  58分钟后,韩寒的工作室@亭林镇工作室在冈本的微博后面评论“哈哈哈哈哈”。

  韩寒的这条微博最终产生了3.5万个转发,其中1万个转发是由杜蕾斯贡献的;杜蕾斯的1万个转发里,有6000个是冈本贡献的;冈本的6000个转发里,有2000个是亭林镇工作室贡献的。

  “不到1个小时,这场营销战的主战场已经结束了。”W总结说,花费不过是电脑上打了5个字,换回的品牌展现曝光却是百万级的。“效果远远胜过在网站上投放数十万硬广。”W说,意识到这一点后,冈本决定在今年彻底停掉互联网的硬广投放。

  作为套套界的老二,2003年入华的冈本如今年销售额在亿级,80%分布在线下的超市、卖场、OTC和便利店,20%的销量来源于线上,分布于淘宝、微博、微信三大块。冈本每年的市场投入预算则在千万级,“如今近半数投入转向了社会化媒体营销,剩下的主要投放在视频广告,样品派发和电梯框架上。”W说。

  这并不是冈本一家的业务转型,这似乎也是近年来整个广告圈面临的业务转向,“早年是大品牌砍掉传统媒体预算,投放到新媒体上。去年开始变成砍掉单纯的品牌展现广告,要么引导到天猫直接产生销售,要么就要求在微博微信上策划事件营销,生成病毒传播。”推特网络副总经理于乐说。

  版面、广告位与广告时段是4A公司强项,而创意与事件策划则往往是小型工作室擅长。广告业正迎来一场**,原来倚重渠道的4A公司的日子都不太好过,很多预算分散到小型创意公司去了。

  文艺腔调演化路径:

  和文青一起卖避孕套

  如果说杜蕾斯对自己虚拟形象“杜杜”的定位是“坏坏先生”,那冈本对自己的定位就是“文艺青年”。事实上冈本也不是一开始就这么文艺的,从冈本的微博可以看出“冈本人格”形成的路径:

  2011年9月20日,冈本发布了第一条微博:“冈本株式会社是世界上最早开始生产的厂家之一。公司总部设在日本东京,分别在日本的静岡、茨城、福岛三大城市设有产品研发和生产基地。”调子还是中规中矩的。

  其实直到去年6月之前,冈本的微博内容几乎都还是围绕**的各种小段子:比如“【每个男人都很持久的误区】**片中,男人的性能力都超强,每次性爱要持续很久。事实上,性爱并非越久越好。实质性爱7―13分钟最为合适,男性刻意坚持会伤害身体。”转发与评论也一直在个位数。

  从去年中下旬开始,冈本似乎看到了社会化营销的价值,开始逐步试水SNS营销:推出了包括微博互动活动“’#冈本啪啪节# 你敢示爱,我就敢送套”活动,“魔都车震圣地”系列推荐,并开始将日常的心灵鸡汤换成“文艺腔”,取代了早年的各种**段子。典型的现象就是诗文出现的比例越来越高了,比如聂鲁达的“在我荒瘠的土地上,你是最后的玫瑰。”,克里斯的“我们**,是因为有种叫做爱的基因,在我们年轻的心里走丢了。”

  “相对于杜蕾斯的大众化路线,我们风格定位有点小众。”W说,对,就是文艺腔。

  冈本发力了,虽然没有那么快,但效果还是在半年后显现了出来。今年3月,微信开放支付接口;4月8日,冈本接入口袋通,开通了微信商城;5月20日,冈本与文艺青年组织的自媒体联盟“文艺连萌”联合推出了一款特供套装:一盒冈本003加一个存放套套的定制小皮包,售价99元包邮,只能在微信商城上购买。在10天内就完成了数十万元的销售,之前社会化营销积累的粉丝在此转化成了销售与利润。

  “在微信的日常运营中我们发现,只要花1天策划一个活动,销量就能上升一个量级,假如花一周策划个活动,销量还会再上升一个数量级。”W这样形容活动对于微信电商的重要性。“听起来似乎和淘宝一样,但其实完全是两回事,淘宝活动关键在于占个好坑位,引入大流量,而微信活动的关键在于一个好的slogan(品牌口号),要天生具备传染力。”

  W说,社会化营销是个四两拨千斤的活儿,人的作用远远大于渠道,这与传统的市场以及线下的**做法不一样。“拼的不是钱,不是资源,拼的是创意和速度,说到底还是团队的功力。”W说,韩寒微博一战就充分体现了社会化营销的关键:在第一时间发现,最快地给出最好的方案。“如今冈本的市场部就好像一个小型创意公司一样,定期要开创意选题会,每周都要推小型活动,大一点的活动我们会和外部的广告公司合作。”

  一切皆内容,内容即渠道,W总结。

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